Настройка РСЯ от профи. Пошаговое руководство.

Рекламная Сеть Яндекса — самый загадочный и одновременно очень действенный инструмент в контекстной рекламе. Я хочу дать вам самое полное руководство по настройке РСЯ, чтобы вы могли создавать максимально результативные кампании и, самое главное, научились ими управлять.

Что такое РСЯ?

РСЯ (Рекламная Сеть Яндекс) — это баннерная реклама на сайтах-партнёрах Яндекса.

Если отойти от скучных определений и сказать более доходчиво, то эта те самые картинки с предложением купить технику Bosch, которые вылезают на пол экрана, когда вы смотрите тачки на Авито.

Настройка РСЯ включает в себя несколько форматов объявлений:

• текстово-графические
• графические
• видеообъявления
• ретаргетинг

Я не буду вам рассказывать о всех форматах, так как половина из них вам никогда не пригодится из-за низкой эффективности. У меня нет цели загружать вашу голову бесполезной информацией, поэтому вы получите только те знания, которые тут же сможете применить.

Выглядят эти объявления вот таким образом:

Как работает РСЯ и какие форматы нужно использовать?

РСЯ — это почти полностью автоматизированный инструмент, который подразумевает показ рекламы тем людям, которые ранее интересовались каким-то товаром или услугой.

Как система понимает, кому показываться? Изначально мы задаём ключевые слова. Именно от этого отталкивается система. Когда появляется первая статистика, РСЯ становится полностью автоматической и постепенно обучается показывать рекламу тем людям, кто кликает по объявлению и оставляет заявки.

Это очень важный момент для понимания данного инструмента. Сначала мы задаём ключевые слова и система начинает собирать статистику. Вы можете видеть, что заявка выходит крайне дорого, но не стоит сразу выключать рекламную кампанию и переходить на поиск. Дайте системе собрать достаточно данных о поведении и реакции тех людей, кому она показывает ваши картинки с текстом. Со временем, вы увидите, что стоимость заявки снизилась.

Теперь давайте пройдёмся по всем форматам, которые предлагается выбрать при настройке РСЯ.

Текстово-графические объявления

В интернете огромное количество сайтов-партнёров Яндекса. Сюда входят не только сервисы самого Яндекса, вроде Погоды или Дзена, но и другие ресурсы, такие как kp.ru, ria.ru и так далее. Если сайт попадает под условия (качество контента, посещаемость), то владелец ресурса имеет возможность разрешить показывать рекламу на его сайте с РСЯ и получать за это определённую комиссию.

У РСЯ есть два основных формата: текстово-графический и графический. По моему опыту, соотношение первого ко второму примерно 95% к 5%.

Так вот, текстово-графические объявления имеют более 15 различных форматов. При настройке РСЯ это надо учитывать.

При настройке мы заполняем заголовок, текст объявления, фотографию, быстрые ссылки, а уже дальше РСЯ сама решает, в каком виде догонять вашего потенциального клиента.

Вариантов текстово-графических объявлений — масса. Они являются основным источником трафика в РСЯ.

Графические объявления

Как я уже писал, порядка 5% трафика от общего процента РСЯ даёт графика.

Единственные люди на свете, то упорно советует подключить графику — это техподдержка Яндекса. Вы им звоните и возмущаетесь, почему у вас РСЯ резко перестал давать заявки и крутит по мусорным площадках как сумасшедший, а они вам «Попробуйте подключить графические объявления». Поэтому я даже не буду засорять вам голову ерундой. Графику не используем.

Видеообъявления

Такая же история, как и с графическими объявлениями. Настройка РСЯ подразумевает получение дешёвого трафика с высокой конверсией. Видеообъявления явно не соответствуют этой цели.

Во-первых, очень мало площадок, на которых показывается этот тип РСЯ. Разве что в рекламе перед какими-то роликами в Яндекс.Эфире, но спросите себя, вы когда-нибудь что-нибудь там смотрели? Вот и остальные 99% людей тоже.

На выходе вы получите клики, которые мгновенно будут улетать в отказы. Нормального количества кликов вам не получить, так как если графические объявления — это 5% от всего РСЯ, то видео — это 0.5%. На мой взгляд.

Так что не задерживаемся и двигаемся дальше.

Ретаргетинг

Многие не относят ретаргет к настройке РСЯ, так как это считается отдельным инструментом таргетирования. Но факт остаётся фактом, показы объявлений происходят на сайтах-партнёрах Яндекса, а значит, это РСЯ.

Ретаргет хороший инструмент в умелых руках директолога. Его задача возвращать посетителей сайта, которые не оставили заявку.

Важность этого инструмента сложно переоценить. Средняя конверсия любого лендинга — 3%. То есть из 100 человек только 3 позвонят или оставят заявку, а остальные 97 уйдут и не вернутся.

Соответственно, мы должны работать с теми, кто был на нашем сайте, но по какой-то причине не оставил свой контакт. Может, человеку не понравились наши цены, ну а может у него просто не было достаточного количество времени, чтобы оценить все преимущества нашей компании.

Данный инструмент есть смысл внедрять, если в сутки есть хотя бы 500 посетителей у сайта. Если достаточного количество людей нет, то осуществляем настройку РСЯ без ретаргетинга.

Шаг 1. Настройка РСЯ. Сбор ключевых слов.

Давайте возьмём нишу и будем настраивать РСЯ для неё. Сейчас у меня есть новый клиент, который строит каркасные дома под ключ в СПб и Лен области. На примере этой ниши я опишу весь процесс создания кампаний в РСЯ.

Прежде всего, нам нужно собрать ключевые слова. Конечно, вы можете просто взять и скопировать полностью поисковые кампании, поменяв «поиск» на «сети», но мы будем делать всё с нуля, чтобы максимально понять данный инструмент.

Как мы помним с вами из первой главы, ключевыми словами мы лишь подсказываем системе, каких посетителей хотим видеть у нас на сайте. Уже в ходе работы, РСЯ будет сама обучаться на основании статистики и подстраиваться под тех, кто чаще кликает и чаще оставляет заявку.

Соответственно, я могу взять самый частотный запрос «каркасный дом под ключ» и он будет единственным в моей кампании. Я не раз тестировал подобную настройку РСЯ с одним ключом — и это работает.

Используйте один единственный ключ только в качестве теста. То есть у вас есть полная семантика, много объявлений и вы решили проверить, а сколько конверсий вы получите, если оставите лишь один ключ. Не стоит начинать вашу первую кампанию в РСЯ, добавив лишь один ключ.

И так, давайте перейдём к сбору семантики. Перед тем, как начать пользоваться Вордстатом, советую установить Yandex Wordstat Assistant. Это дополнение в вашем браузере, которое довольно легко найти. В Яндекс Браузере это делается так: настройки — дополнения — каталог расширений для Яндекс.Браузера

В поисковой строке вводим Yandex Wordstat Assistant и жмём «установить».

Далее мы должны обновить страницу Вордстата и справа мы увидим появившийся Вордстат Ассистент (цифра 1)

Вводим запрос «каркасный дом» (цифра 2) и смотрим выдачу (цифра 3).

Теперь надо немного подумать. Как ещё могут называть каркасные дома? Наверное, финские дома, скандинавские и так далее. Я бы мог взять эти ключевые слова, но не буду. У моего клиента нет отдельных страниц под финские и скандинавские дома.

Было бы неправильно вести трафик людей, кому надо финские дома на страницу «Каркасные дома под ключ в СПб». Да, мы можем написать объявление и указать там финские дома, но зайдя на сайт человек скажет «А, это обычные каркасники. Мне-то финские нужны. По финской технологии, а не эта коробка русская».

Мы ввели интересующий запрос и теперь нужно нажать на плюсик напротив того слова, которое нам будет нужно.

У нас не стоит задачи собрать абсолютно всю семантику при настройке РСЯ. Мы хотим лишь взять наиболее частотные 30-50 запросов и использовать их в рекламе. Теперь давайте определим, какие ключи нам нужны, а какие нет.

Красным я выделил ключевые слова, которые нам не нужны. Давайте пройдёмся по ним, чтобы была понятна логика

«пол в каркасном доме» — вообще не наш запрос. И не надо думать «а вдруг купят, он же про пол хочет узнать, а значит, потребность есть!». Нет. И точка.

«каркасный дом своими руками» — не нужно переубеждать человека. Пусть строит сам, если хочет. По опыту знаю, что те, кто строит дом сам, обязательно накосячат в каком-то важном аспекте, о чём будут жалеть всю жизнь.

«каркасные дома отзывы» — человек хочет найти реальные отзывы тех, кто уже построил каркасный дом и живёт там. Его волнуют вопросы «тепло ли?», «дышит ли дом?» и так далее. Заметьте, что почитать он хочет реальные отзывы, а не 10 фейковых восторженных комментариев с сайта моего клиента.

«дом каркасный ключ проекты» — с одной стороны, этот ключ можно взять. Но я не буду. Тот, кто ищет проекты не изъявляет прямого желание построить дом и оставить заявку на сайте. Вполне вероятно, что он хочет найти проект, скачать его и показать десяти компаниям, чтобы сравнить и выбрать самую низкую цену.

Куда лучше брать тех, кто уже определился с проектом и хочет просто построить дом.

«каркасный дом фото» — пусть ищут фото. Этот запрос не коммерческий.

«лучшие каркасные дома» — человек хочет посмотреть фотки красивых домов. Не наш клиент.

И так, наша задача собрать порядка 30-70 ключевых слов, которые будут схожи по смыслу. Каркасные дома, финские и скандинавские — это три разных объявления и три разных страницы. Соответственно, собирать их следует отдельно.

Так же, нужно ввести запрос «дома по каркасной технологии» — там тоже много наших ключей.

Настройка РСЯ не подразумевает логику 1 к 1, то есть на каждый ключ мы делает одно объявление. Достаточно смыслового соответствия.

Например, вы собрали 30 ключей по запросу «каркасный дом» и подготовили объявления «Каркасные дома от 3900 за м кв!»

Или взяли 40 ключей по скандинавским домам и написали соответствующее объявление. Главное, ничего не упустить. Кстати, про объявления можете почитать более подробно тут.

Перейдём к настройкам и интерфейсу Директа.

Шаг 2. Настройка РСЯ. Создание кампаний.

Тут всё просто, жмём «добавить кампанию и затем выбираем «текстово-графические объявления»

Попадаем в окно настройки рекламной кампании.

1. Даём название нашей кампании. Я назову её «РСЯ_СПБ_Каркас»
2. Вводим ссылку на сайт
3. Добавляем организацию. Обычно, на РСЯ никак не влияет наличие или отсутствие контактной информации и организации. Так что много внимания этому пункту уделять не стоит.
4. Добавляем счётчик метрики. Это обязательно. Без него мы не сможем считать стоимость цели, а система не будет обучаться на этой информации.

Когда будете добавлять счётчик, обязательно проверьте, чтобы ползунок «размечать ссылки для метрики» НЕ горел зелёным.

Пару раз, при настройке РСЯ, я забывал отключать этот важный пункт. В итоге, все переходы по объявлениям вели на страницу с ошибкой. Так что лучше не размечать эти ссылки.

Ключевые цели не трогаем (цифра 5), а вот со стратегией всё не так однозначно (цифра 6).

Существует множество стратегий при настройке РСЯ, но я бы вам рекомендовал использовать одну. Во-первых, обязательно выберите «только в сетях», как на скрине. Если забудете об этом и оставите выбор по умолчанию — сольёте бюджет довольно быстро.

Во-вторых, при создании кампании всегда выбирайте ручную стратегию. Если вдруг цена заявки будет высокой, то можно выбрать «оптимизацию кликов», но только в том случае, если ручная даёт слишком дорогие конверсии.

Не забивайте себе голову остальным. Самая нормальная и рабочая стратегия при настройке РСЯ — ручная. Её и используем.

Так же, не забудьте в этом же окошке указать ежедневный расход. Ох надеюсь вы никогда не столкнётесь с проблемой, когда реклама работает один день, а все 15 тысяч уже потрачены.

При настройке РСЯ не забывайте, для какого региона будут показы (цифра 7). Правильно выберите часовой и показывайте рекламу в то время, когда менеджеры фирмы могут снять трубку.

Я не советую вносить корректировки (цифра 8) до получения статистики хотя бы за неделю. Да, можно убрать всех пользователей младше 18, если вы уверены, что молодёжь — не ваша целевая аудитория.

Минус-фразы добавлять не нужно (цифра 9). К слову, если они у вас есть — ничего страшного. Минуса при настройке РСЯ ни на что не влияют.

Ниже кликаем на дополнительные настройки и смотрим, что тут есть.

Расширенный географический таргетинг можно убрать, на РСЯ это никак не отобразится (цифра 10).

Виртуальная визитка не нужна (цифра 11)

Фотографии, эксперименты тоже не нужны (цифры 12 и 13)

Пункт «останавливать объявления при неработающем сайте» лучше включить (цифра 14). Мало ли, у домена срок закончится и сайт ляжет. Вы заметите это через пару дней, когда увидите, что слито 5000 руб, а заявок нет. Система же заметит сразу и отключит все работающие кампании.

На этом скрине не обращаем ни на что внимания, кроме как на площадки, на которых запрещены показы.

Как я уже говорил, Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ) — это набор сайтов-партнёров, на которых размещается наша реклама. Проблема в том, что не все эти сайты нам нужны и мы имеем право не показывать объявления там, где не хотим.

Список минус-площадок, который я использую при настройке РСЯ вы можете получить, написав мне на почту a.shuklaev@yandex.ru.

Подробнее про площадки можно почитать в этой статье.

В основном, вы будете добавлять именно мобильные площадки. Объясняется это довольно просто. В 90% случаев, клик из приложения или игры — это промах мимо кнопки с крестиком. Надоедливая реклама появляется каждый раз, когда вы проходите один уровень любимой игры и в один момент вы вместо закрытия рекламы кликаете по ней самой. В итоге рекламодатель тратит 6 рублей, а вы тут же закрываете эту страницу.

Наша настройка РСЯ подходит к середине и мы переходим к выбору аудитории.

Шаг 3. Настройка РСЯ. Выбор аудитории.

На этом шаге нам понадобятся те ключевые слова, которые мы с вами уже собрали.

Но сначала убедитесь в том, что автотаргетинг выключен. Это автоматическая настройка рекламы от Яндекса. Менеджеры обязательно будут настаивать включить её, если вы друг позвоните по какому-то вопросу, но слушать их не надо. Я пару раз видел кампании, которые были созданы при помощи автотаргетинга и настоятельно не советую его включать.

Убедитесь, чтобы у вас было вот так

а не вот так.

Далее нужно выбрать регион для показов.

Тут всё предельно просто. Дальше нам предлагают выбрать условия показа.

Видите кнопку «ключевые фразы» (кнопка 1). Щелкаем туда и копируем все ключевики, которые мы собрали с Вордстата.

Важно понимать, что сейчас мы делаем группу объявлений, а значит в ней должны быть только те ключи, которые схожи по смыслу. Каркасные дома — одна группа объявлений, скандинавские дома — другая и так далее. Это делается для того, чтобы каждой группе добавить своё уникальное объявление, которое будет релевантно набору ключевых слов.

Ставка (цифра 2) не должна быть высокой. Начните с 6 рублей и постепенно поднимайте её, если недостаёт трафика.

Настройка РСЯ подходит к завершению. Приступаем к созданию объявлений.

Шаг 4. Настройка РСЯ. Создание креатива (баннера).

Перед тем как мы начнём заполнять объявления, нужно поставить себя на место человека, который увидит наше объявление.

РСЯ — это работа с теплым трафиком. То есть человек мог интересоваться постройкой дома неделю назад и сейчас он спокойно сидит на своём диване и смотрит тачки на Авито. В данный момент у него нет желания построить каркасник, он занят совершенно другим.

Первое, на что обращают люди внимание — картинка. Желательно, чтобы она соответствовала тому, что будет написано в самом объявлении. Логично было бы поставить фотографию каркасного дома, но я бы посоветовал вам поработать над самим баннером.

Вот вам пример, который я сделал в сервисе Canva.

Да, это не шедевр, но я точно знаю, что такой баннер будет привлекать внимание потенциальных заказчиков моего клиента.

Теперь давайте пройдёмся по ключевым моментам, которыми следует руководствоваться при создании баннера при настройке РСЯ.

Правильно располагайте текст на баннере.

Я бы мог поставить в качестве баннера каркасный дом без текста, как делают конкуренты. Но я хочу выделить моё рекламное объявление среди тонны одинаковых, поэтому добавляю несколько важных слов, которые говорят то, что я предлагаю на сайте.

Фотография дома ничего не говорит человеку. «Ну дом и дом» — подумает он и будет прав. Откуда ему знать, что вы строите каркасные дома под ключ? Может, вы готовые предлагаете. Или вообще человек не узнает именно каркасного дома на фото и подумает, что это какой-нибудь фахверк. Текст необходим.

Но не всё так просто.

Как мы знаем, у текстово-графических объявлений РСЯ есть большое количество форматов и система будет резать ваш баннер как только ей вздумается. На одном креативе будет только половина фото и текст слева, а на другом текст будет наложен прямо на фотографию, что визуально выглядит совершенно отвратительно.

Соответственно, старайтесь умещать любые слова и буквы в середине баннера, отступив по бокам примерно по 1/4 расстояния. Такой подход обеспечит читабельность текста на вашем фото на большинстве форматах текстово-графических объявлений.

Добавьте рамку на баннере.

Нам нужно добиться максимальной видимости наших объявлений. Советую сделать это за счёт небольшой рамки, как на примере выше. Баннер становится более заметен и, соответственно, повышается его CTR.

Шаг 5. Настройка РСЯ. Создание объявлений.

Давайте разбираться, как правильно заполнить объявления в РСЯ.

По умолчанию в этом окне выбрано «текстово-графическое» объявление. Оно-то нам и нужно. (цифра 1).

Пример заголовка я вам уже написал на скрине. Постарайтесь выделиться среди конкурентов. Не пишите банальные «Каркасные дома в СПб» или «Каркасные дома под ключ!». Это делают все. А мы должны делать то, что не делают другие, чтобы выгодно смотреться на их фоне. (цифра 2).

Постарайтесь кратко уместить ваше главное преимущество в заголовок при настройке РСЯ.

У вас акция? Отлично! Пишите об этом!

Низкие цены? Вперёд!

Делаете по уникальной технологии? Почему нет!

Избегайте банальностей и заезженных вариантов.

Так же, в тексте объявления (цифра 3), напишите несколько преимуществ, которые не поместились в заголовок. Желательно активно разбавлять текст цифрами. Так удобнее и комфортнее воспринимать информацию.

Обязательно пропишите адрес вашего сайта (цифра 4), а так же отображаемую ссылку (цифра 5).

Далее нам необходимо добавить созданный креатив (цифра 6) и указать уточнения (цифра 7).

Уточнения иногда показываются вместе с объявлением, иногда нет, но на всякий случай напишите. Хуже не будет. Если не знаете, что написать, то советую опять же обратиться к преимуществам. Лично я в нише каркасных домов написал: рассрочка 0-0-24, гарантия 10 лет, работаем 24/7.

Возвращаемся к тому, что лучше уточнения указывать с цифрами. Выше вероятность, что человек увидит этот текст и прочтёт его.

По сути, нам осталось заполнить только быстрые ссылки. Тут всё просто.

8 быстрых ссылок вам не нужно. Хватит и четырёх.

Если ваша фантазия исчерпалась ещё во время написания текста объявления, то советую просто перекопировать заголовок из уточнений. Всё равно быстрые ссылки и уточнения никогда в РСЯ одновременно на показываются, так что ничего страшного.

Описание можете заполнить, но не обязательно. Если не ошибаюсь, форматов с описанием у текстово-графических объявлений нет.

На этом настройка РСЯ может быть окончена.

Хотя стоп… Я же забыл про один очень важный момент!

Видите кнопочку «все форматы»? Кликаем туда.

Тут мы можем посмотреть, как будут выглядеть наши объявления после настройки РСЯ. Пролистайте ниже, чтобы познакомиться с некоторыми форматами.

Интересует нас тут кнопка «изменить смарт-центры». Кликаем.

Слева есть 5 форматов нашего креатива. Наша задача сделать так, чтобы основная часть объявления (текст и дом) были внутри яркой области. Таким образом, когда система решит показать наш баннер в формате 16 к 9, она обратится именно к этим настройкам и потенциальный клиент увидит красивое объявление без срезанных букв, голов, крыш и так далее.

На этом настройка РСЯ окончена.

Результаты такой настройки РСЯ

Но перед тем, как я отпущу вас читать другие мои статьи, позвольте рассказать о результатах, которые принесло это объявление и эта рекламная кампания.

За три недели февраля получили 21 заявку по 195 рублей каждая. Неплохо, а?

Пару слов о ведении РСЯ.

Конечно, пары слов мне точно не хватит. На тему ведения РСЯ у меня есть отдельная статья, которую вы можете почитать.

Ведение РСЯ — это на первый взгляд очень простой процесс. Кажется, ты минусуешь площадки, отключаешь аудитории, тестируешь объявления. Что тут сложного?

Сложность в том, что РСЯ может вести себя ну совсем неадекватно. Целый месяц у вас может работать рекламная кампания, а потом вдруг РАЗ, и всё. Ни кликов, ни конверсий, ни-че-го.

Или вот ещё случай. Вы ведёте РСЯ пару месяцев и тратите в день по 1000 рублей. В один прекрасный день тарты сильно увеличиваются, а заявок становится меньше. Что делать? Куда податься? Что нажать?

Вести РСЯ и справляться с её характером может только опытный человек, который смотрит каждый день за десятью такими кампаниями. Ведение осуществляется, что называется, на чувстве.

Ну вот знаю я, что нужно просто взять и скопировать кампанию, удалив старую. Без изменений. С теми же ставками. И проблема уйдёт. А если не уйдёт, то сделаю ещё несколько действий, чтобы вернуть былые результаты, которые вдруг пропали.

Поведение РСЯ труднее предугадать, чем поведение вашей второй половины. Если моя девушка вдруг выкинет какой-нибудь фокус, я обязательно скажу ей: «Да, ты иногда удивляешь меня. Но не так, как РСЯ. До неё тебе ещё очень далеко».

Настройка РСЯ — это то, что вы можете сделать сами. Ведение лучше доверить мне.

Всё, отпускаю вас читать мою следующую статью. Например, эту.

Будут вопросы — пишите на a.shuklaev@yandex.ru. Отвечу всем.